7 hal penting komunikasi brand lewat media sosial

Byjmzachariascom

7 hal penting komunikasi brand lewat media sosial

Beberapa hari lalu saya menulis tentang iklan suatu brand yang konsisten hadir dalam iklan setiap special season-nya (bulan puasa) dan mendapat respon positif di sosial media. Melalui riset kecil termasuk pengamatan di lapangan, iklan Above The Line (ATL) tersebut memberi dampak pada penjualan (sales lead) selain respon viral di media sosial. Yang menjadi tanda tanya, meski dengan respon viral yang menggembirakan, namun tidak [belum] terlihat akun resmi dari perusahaan brand tersebut yang memfasilitasi viral media sosial tersebut.

Di saat jalur komunikasi yang berubah sejak boomingnya Web 2.0 dalam hal ini kanal media sosial dengan komunikasi yang lebih horizontal dan viral yang menjadi kekuatan penopang utama. Strategi marketing pun masuk ke kanal media sosial secara signifikan pada aktifitas planning dan budgeting bagi program aktivasi pad kanal media sosial. Lalu bagiamana respon konsumen berkaitan pendekatan brand beserta program marketingnya? Ada satu rilis baru-baru ini yang menarik emarketer.com (survei Maret 2015) di kawasan Asia Pasifik termasuk Indonesia menunjukkan mayoritas responden konsumen Indonesia senang mem-follow akun media sosial brand seperti yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

190799

Setelah memperhatikan aspek yang penting dan juga mendorong implementasi [kesuksesan] program marketing online dalam hal ini melalui kanal media sosial, ada 7 hal utama yang perlu diperhatikan berkaitan dengan pelaksanaan program marketing lewat kanal media sosial.:

1. Konsistensi nama akun media sosial

Seperti halnya domain website (*.com, *.web.id dll) yang tidak saja berfungsi sebagai alamat online dalam pencarian dan sentral kegiatan online, namun dalam perkembangan waktu bertransformasi juga sebagai branding di ranah online. Tidak terkecuali akun media sosial yang merupakan akses lain dari media online. Konsistensi penulisan nama akun (username, @) media sosial pun harus diperhatikan  agar tidak membingungkan konsumen saat mengakses berbagai akun media sosial, sekaligus menjadikannya sebagai penguat branding.

2. Karakterisitik fungsi tiap media sosial.

Penggunaan berbagai media sosial tidak saja menambah akses kanal komunikasi, namun juga menawarkan kustomisasi fungsi sesuai dengan karakteristik keungggulan dan karakterisik pengguna dari masing-masing media sosial. Jika penggunaan semua kanal media sosial dengan diisi konten yang sama dan juga dalam pendekatan sama (konten copy-paste), dapat menimbulkan kebosanan dan kebingungan konsumen yang mengakses beragam jenis media sosial yang berbeda sekaligus (contoh Twitter, Facebook, Youtube dll) dengan konten yang sama, akan tumpang tindih informasi yang sama dengan bahasa dan pendekatan komunikasi yang sama dari berbagai kanal tersebut. Hal ini tidak dimaksudkan menghilangkan konten penting yang harus ditampilkan pada semua media sosial, namun lebih ke arah diversifikasi pendekatannya yang lebih beragam [disesuaikan karakteristik media sosial dan penggunanya] dengan tetap konsisten pada tujuan dan pesan yang dikirimkan tetap sama. Pada saat bersamaan dengan respon konsumen yang tinggi, kanal media sosial pun tidak saja berfungsi sebagai kanal branding dan komunikasi saja namun juga melebar pada layanan konsumen. Pada titik ini bisa jadi titik kritis ketidaksiapan bagi beberapa brand dalam merespon konsumen dengan berbagai maksud dan tujuannya (bertanya, komplain dll).
Garuda pun akhirnya membuat akun twitter tambahan layanan pelanggan (@Garuda_Cares), akun untuk program promo @Garuda_Promo, akun untuk kategori khusus spt sponsor & fans klub bola Liverpool FC @LFCGaruda melengkapi akun perusahaan yang sudah ada u/ info umum (@IndonesiaGaruda). Begitu juga akun twitter OLX Indonesia (@OLX_Indonesia dan @OLXID_Care

3. Komunikasi dua arah (Web 2.0)

Media sosial bangkit dengan kekuatan web 2.0 yang memungkinkan komunikasi dua arah, yang memungkinakan pembaca (viewer) dapat cepat dan mendapat tempat dalam merespon status/informasi yang dibaca/dilihat. Media sosial pun menopang eksistensi komunikasi horisontal yang tentu memberi warna baru dari komunikasi vertikal seperti komunikasi iklan above the line dsb. Memang platform web 2.0 dalam hal ini media sosial berkembang cepat sebagai sarana untuk berkomunikasi yang lebih flat secara timbal balik dan cepat, sehangga dalam perkembangannya terus bertumbuh cepat dan membentuk jaringan yang semakin besar dan terus menjangkau kumpulan jejaring lainnya. Hal ini lah serta potensi meraih perhatian (awareness) dan sebagai media menjaga hubungan dengan pelanggan (customer engagement) yang menarik brand untuk terjun dalam progran marketing online melalui media sosial.

Berdasar pengamatan saya tidak semua media sosial brand yang eksis punya kebijakan [siap] untuk berinteraksi dengan konsumen (komunikasi dua arah) termasuk menampilkan saran/usul konsumen pada time line di luar program yang telah direncanakan. Berdasar pengamatan saya ada satu akun media sosial yang dapat dijadikan contoh dalam komunikasi dua arah salah satunya brand buah-buahan SunPride pada kanal akun twitternya @SunprideID yang turut memberi ruang gerak konsumen yang memberi informasi pada time line-nya baik dalam bentuk retweet ataupun respon melalui reply. Hal ini jauh lebih baik dari apa yg dilakukan oleh beberapa akun brand lain yang meski melakukan komunikasi dengan konsumennya melalui pertanyaan seperti curah pendapat terhadap tema hashtag (#) tertentu yang menjadi program aktifasi, setelah respon komentar-komentar yang masuk, kemudian hanya dibiarkan bertengger tanpa mendapat respon balik, yang terjadi hanyalah komunikasi satu arah.

TwitPisangNadal
4. Kesiapan akses 24/7

Booming-nya internet membuka akses yang tidak terbatas oleh tempat dan waktu (24/7, 24 jam selama 7 hari setiap minggunya). Karakteristik itu membuat demand konsumen yang melakukan kontak (bertanya atau mengajukan komplain) memiliki tuntutan respon yang cepat dan tepat. Saya pernah melakukan berapa kali kontak melalui akun resmi dari beberapa perusahaan nasional dan dunia sekalipun, namun tidak mendapatkan respon meski saat itu saya hanya memberikan saran konstruktif. Kesiapan 24/7 tidak saja membutuhkkan tindakan respon yang cepat, namun juga monitoring berkaitan dengan respon konsumen di media sosial dapat dipantau secara real-time. Brand minuman Gatorade di AS memiliki semaacm command room untuk memantau kondisi terkini dari respon dari stategi online marketing sampai di kanal media sosial sekalipun. Bahkan Twitter sendiri sekarang sudah menyediakan analytics tool-nya untuk keperluan monitoring aktivitas twitter kita beserta pengukuran dan perhitungan responnya seperti contoh tampilan di bawah ini:

ContohTwittrAnalytcs640x302

Kesiapan 24/7 lebih diutamakan untuk bisnis dengan karakteristik operasional 24/7 termasuk lintas waktu (lintas negara) salah satunya bisnis penerbangan, pelayaran, perdagangan internasional. Selama ini untuk bisnis lainnya diterapkan jam operasional untuk respon layanan pelanggan (customer care) mengikuti jam operasional kerja (hari dan jam kerja).

5. Pendekatan responsif dan humanis.

Dalam komunikasi dengan follower, pola  komunukasinya pun sebagaimana karakteristik media sosial yang flat (horisontal) casual (tidak kaku) dan komunikasi timbal balik memberi ruang konsumen untuk merespon (web 2.0). Media sosial pun tidak bisa tidak hanya berkisar pada program marketing. Komunikasi timbal balik (web 2.0) memungkin konsumen untuk merespon (baik dlm bentuk saran, pertanyaan atau keluhan). Untuk layanan pelanggan melalui media sosial setelah komunikasi responsif dilakukan dengan tidak lupa untuk memberi nama dari petugas CS yang bertugas (yang berkomunikasi saat itu). Hal ini diterapakan dengan baik oleh CS Garuda pada akun (@Garuda_Cares) dan @LazadaID.

6. Otentik (Authentic)

Dalam istilah komunikasi, otentik (authentic) dimaksudkan apa yang disampaikan apa adanya, tulus dan tidak ada kepura-puraan. Dalam hal ini jika bisnis UKM atau start-up biasanya komunikasi ditangani langsung oleh sang pemilik. Boleh dikatakan sang pemilik/pendiri yang tahu DNA (roh-nya) bisnis dan perusahaan yang dipimpin yang secara langsung maupun tidak langsung harus dijaga dalam strategi brandingnya juga. Biasanya untuk bisnis dan perusahaan yang telah berkembang dengan ukuran besar. Penanganan dan operasionalnya tidak selalu oleh sang pemilik. Tantangannya bagaimana karyawan yang bertugas dapat meresapi DNA bisnis dan perusahaannya dalam menjalankan komunikasi brandingnya dan dalam akun media sosial akan sangat nyata terlihat (dalam bentuk komunikasi timbal balik). Lalu bagaimana caranya, salah satunya lewat dengan budaya perusahaan dimana didalamnya ada nilai-nilai, visi perusahaan. Disisi lain dalam branding, strategi ini dapat diterapkan untuk level perorangan (personal branding) yang lazim bagi figur publik (artis, pengarang, politikus, tokoh, olah ragawan dll). Era keterbukaan dan partisipasi dalam komunikasi yang menjadi horisontal ini, para figur publik pun membuka kanal komunikasi via media sosial. Namun lantaran kesibukan dan keengganan untuk meluangkan waktu berkomunikasi dengan followernya, komunikasi figur publik pun ditangani oleh tim (admin). Ini seperti yang terlihat beberapa tahun terakhir seperti pada akun twitter @BarackObama yang ditangani oleh admin.

.

Memang tidak salah, namun keterbatasan untuk berkomunikasi lugas dan timbal balik dengan spontan menjadi hambatan untuk menjadikan kanal media sosial yang mendekatkan diri dengan follower dalam komunikasi yang riil, apa adanya, bebas dari formalitas dan tentu saja konstrain waktu dalam merespon. Baru beberapa waktu kemudian sang presiden bisa langsung ngetwit sendiri dengan akun @POTUS sesuai dengan callsign sang presiden yang biasa diberikan oleh pengawalnya Secret Service. Simak twitnya pertama per tanggal 18 Mei 2015

7. Relevansi

Sama seperti pendekatan komunikasi lainnya, relevansi merupakan bagian yang strategis. Dalam hal ini relevansi yang dimaksud tidak saja dari sisi konten (what) namun relevan pada siapa target market viewer/konsumer (who), cara pendekatannya (how), waktu (when dan where) saat komunikasi dilakukan ada alasan yang tepat (why) pendekatan-pendekatan di atas di lakukan.
Kalau berbicara tentang konteks secara keseluruhan aspek di atas sudah banyak contoh dapat dilihat penerapannya oleh brand-brand dalam implementasi pendekatan media sosial mereka. Mulai dari pemanfaatan berbagai media (video, infografik) dengan berbagai konten (inspirasi, informasi, tips dll), relevasi kebutuhan sehari-hari (frekuensi keberadaan aktifitas harian: pagi, siang, sore dan malam), menyambut season2x tertentu (akhir pekan, hari besar, libur panjang), aktualisasi diri yang relevan dengan semangat dan interest target market (hobi, program sosial) dsb.

Bahkan produsen minuman Coca Cola di Indonesia mempunyai semacam tim (in house social media team) dan lab tempat riset untuk keperluan melihat tren apa yang menjadi perhatian khalayak yang juga menjadi perhatian konsumennya sebagai target marketnya. Pendekatan melihat apa yang terjadi dengan segala aspek sosial bisa dibilang mirip (mengadopsi) pendekatan etnography dalam menyusun strategi target market pada program marketing (branding dll).

Serta dalam kondisi kritis pun (bencana), melalui kanal media sosial yang layaknya mitra komunikasi di media sosial hadir dalam konteks relasi emosional berkaitan bencana atau kecelakaan yang terjadi. Bahkan pada saat kondisi kritis tersebut, informasi yang tidak relevan namun pada waktu dan ruang lingkup tidak tepat akan mendapat protes dari netters, seperti contoh kejadian beberapa saat Malaysia Airlines MH17 jatuh di daerah Ukrania (daerah konflik antara Ukrania dan pemberontak). Saat itu dugaan sementara pesawat terkena misil. Beberapa saat setelah kejadian ada suatu tweet dari suatu maskapai ( klik ) detail beritanya) yg sdg terbang mengabarkan bahwa maskapai tersebut tidak melalui jalur rute wilayah udara Ukrania tersebut. Meskipun tidak ada relevansi langsung dengan kejadian MH17, namun konteks waktu yang tidak tepat itu lah yang membuat twit tersebut diprotes dan ditarik disertai permohonan maaf.

Pada akhirnya, jelas masih banyak poin-poin yng perlu diperhatikan. Namun dengan memperhaikan 7 hal di atas, membantu dalam mengarahkan kembali operasional strategi marketing melalui kanal sosial media. Penerapannya akan selalu berhubungan dengan konteks, kondisi di lapangan berikut karakteristik produk, brand, market, market, aspek lainnya. Kuncinya peka terhadap perubahan dan terus berinovasi.

Di bawah ini ditampilkan beberapa contoh dari beberapa poin di atas, tweet embeded dari berbagai akun sebagai berikut:

i. Contoh Pendekatan responsif dan humanis, sekaligus relevan

Pendekatan responsif dan humanis dari Liverpoll FC atas twit di bawah ini:

ii. Contoh Komunikasi Dua Arah

iii. Contoh Komunikasi Otentik.

Berita tentang respon pesepak bola David Luiz atas surat dari anak berumur 9 tahun yang menguatkan David untuk tidak bersedih dapat dilihat pada tautan ini.

iv. Beberapa twit dgn info, pesan inspiratif, kocak komunikatif dll

Komunikasi periodik pagi, siang dan malam lengkap dengan kondisi cuacu dan foto spot menarik kota Istambul Turki oleh biro pariwisata kota Istambul.

Pesan inspiratif dari Nike

Komunikatif, responsif sekaligus kocak 🙂

*Keterangan foto artikel di atas: captured dari akun twitter @Garuda_Cares

Tentang Penulis : JM Zacharias ( @jmzacharias ) saat ini berprofesi sebagai business strategist, berkarir profesional dalam bidang produk, sales dan marketing lebih dari satu dekade. Pengalaman karir profesionalannya di berbagai industri meliputi retail, consumer electronic, teknnologi informasi dan telekomunikasi baik Business to Customer (B2C) maupun Business to Business (B2B). Dengan beragam pengalaman  di perusahaan multinasional dan nasional pada bidang teknologi, sales marketing dan manajemen serta iklim kerja lintas budaya antar bangsa dalam portofolio karirnya di  kawasan Asia Pasifik dan Asia Tenggara turut memperkaya wawasan dan melebarkan preperspektif untuk terus belajar dan berbagi. Mengkomunikasikan ide dan strategi bisnis dilakukannya dalam bentuk artikel, pelatihan dan kegiatan konsultasi. Informasi detail dapat di lihat pada www.jmzacharias.com .  Anda dapat mengubungi melalui tautan kami.

About the author

jmzachariascom administrator

JM Zacharias: | Business Strategist | Writer | Guest Speaker | Trainer | Consultant | @Product Marketing, Productivity & Business Strategy.

Leave a Reply